關鍵詞

　　新媒體技術是指通過微博傳遞、淘寶交易等社會化媒體，對公益事業產生前所未有的影響力。社會化媒體的持續發展，不僅是個人、組織連接溝通和品牌營銷的新渠道，也為應對社會挑戰、推動社會公益提供了新平臺。更多人開始探究新媒體技術在公益事業中結合運用的問題，推動全民公益的公益2.0時代的到來。

　　4月18日，淘寶網公益頻道總監霍慶川在其微博上分享了利用淘寶指數得出的關于“壹基金”和“免費午餐”買家的數據分析。他認為，淘寶指數在推出時是作為商業產品推出，但也可以應用于公益項目上。隨后，不少喜愛淘寶的“親們”紛紛轉發了該微博，并對指數的趣味性和可讀性進行了調侃和評論，大家覺得該指數的推出對于公益淘寶網店來說是一種另類的“風向標”。在記者的采訪調查中，不少的公益業內人士也認為，技術手段的發展對于公益事業的傳播、受眾定位和便捷參與都起到了不能取代的作用。

　　現狀

　　公益機構紛紛聚焦新媒體

　　2011年年底，淘寶指數作為淘寶官方的免費的數據分享平臺上線，用戶可以通過它，了解淘寶購物數據，尋索到淘寶購物趨勢。4月18日，淘寶網公益頻道總監霍慶川在其微博上分享了利用淘寶指數得出的關于“壹基金”和“免費午餐”買家的數據分析。他認為，淘寶指數在推出時是作為商業產品推出，但也可以應用于公益項目上。無論是淘寶上的賣家還是媒體從業者、市場研究人員，都可以利用淘寶指數來了解淘寶搜索熱點，查詢成交走勢，定位消費人群，研究細分市場。“同時我們也希望借助于社會化媒體的力量，讓所有對淘寶數據感興趣的人一起分享和討論淘寶數據，打造淘寶數據影響力。”霍慶川說。

　　據悉，截止到2012年4月10日，已經在淘寶建立官方網店的公益機構超過140家，其中不乏中國扶貧基金會、中國兒童少年基金會、壹基金、免費午餐、瓷娃娃、多背一公斤等知名公益機構。淘寶網正在成為公益機構傳播公益理念、募集資金、招募志愿者、與社會公眾交流互動便捷、有效的公益平臺之一。

　　萊科公益推出不久的春風網，致力于關懷中低端務工者，打造線上精神家園，促進線下互助溫暖。“我們希望結合90后新生代務工者以手機為社交工具的現實，為其提供海量就業和培訓機會，同時兼顧良性社交互動，積極促進就業者成長為創業者。”萊科公司企業社會責任部總干事王祖告訴記者。

　　作為中國首個由互聯網行業的企業發起成立的基金會，騰訊基金會成立以來一直致力于互聯網技術和公益慈善事業的深度融合，利用互聯網等社會化媒體的互動、透明、便于參與的特點，激發以網友為核心的普通民眾參與公益，以實現全民公益和人人公益的公益2.0。目前公益2.0為代表的隨手公益、微公益伴隨著以微博為代表的社會化媒體的快速普及，已經深入人心。

　　普通民眾參與不足制約發展

　　霍慶川分享的數據中顯示，購買@壹基金和@免費午餐的淘寶會員主要為偏高或高層級消費者，其中購買@壹基金的會員67%是白領，年輕男性居多，并且呈現一定的地域差異。對此數據，壹基金傳播總監姚遙持保留態度，他認為，淘寶指數以關鍵字為搜索目標，而壹基金的很多項目是并沒有放在淘寶網上的，所以這個數據并不能說明全部購買壹基金項目的群體。但是，從捐助者消費水平來看，確實可能存在大部分的普通民眾并未參與到公益事業中來。

　　北師大中國公益研究院的王振耀院長在擔任民政部救災司司長時曾說過，“平民慈善不開發，中國的慈善如無源之水”。2009年，美國捐贈額度超過GDP的2.2%，高達3300多億美金，其中占捐贈總額近80%的資金不是來自企業或者企業家，而是普通民眾。有統計顯示，70%-80%的美國家庭從事捐款活動，平均每個家庭的年捐款額超過1000美元。而據民政部公布的數據，中國2009年的社會捐贈額只有332億元人民幣，占GDP的比例僅為0.01%，其中，來自普通民眾的捐款不足20%。騰訊公益慈善基金會執行秘書長竇瑞剛告訴記者：“普通民眾參與不足，是制約中國公益慈善事業更大發展的主要問題，意識與觀念的熏陶仍是當務之急。”

　　技術應用仍有拓展空間

　　淘寶指數對于購買@壹基金淘寶會員特征分析：1、76%買家是男性；2、25-30歲占39%，25歲以下35%；3、中等買家占49%，資深買家24%；4、67%是白領；5、消費層級屬于“偏高”者有40%，“高”者32%。

　　對于這些數據，壹基金傳播總監姚遙認為有一定的參考價值，但是，由于這個指數針對的只是淘寶網上的買家，樣本群比較單一，壹基金的很多項目并沒有在淘寶網上架，所以這個數據不能代表壹基金全部捐贈者的情況。“若要獲得專業的數據，應該從行為分析學上來獲得捐助者的特征信息。另外，淘寶網上也有很多假冒壹基金的產品出售，所以淘寶指數分析的數據是有失偏頗的。”

　　“網絡的虛擬性可能會讓公眾不愿相信而不愿進行線上捐助。”深圳之窗網運營總經理陸亞明認為非透明化和財務不公開可能會成為線上公益的阻礙，所以“公益網店一定要做相關認證”。不過，網店對于公益機構來說能起到一定的傳播和展示作用，也讓更多的網民了解到公益。

　　“毫無疑問，以微博為代表的新媒體極大地促進了傳播速度和公共服務領域的事件影響力，由此有了微公益這個詞，它往往和個人品牌信用關聯。但這僅僅是個開始。”萊科公司企業社會責任部總干事王祖說，其實手機應用等技術算是比較舊的技術，但在公益上反而是新的應用，這在一定程度上說明了新媒體技術應用于公益上還仍有很大的發展空間。

　　專家說法

　　1、中國網捐潛在規模大

　　目前，已經有超過267萬網友通過以騰訊財付通為主的電子支付平臺捐贈金額超過7900萬元。騰訊公益慈善基金會執行秘書長竇瑞剛告訴記者：“特別值得一提的是，在該平臺發布之初的2008年，四川大地震之后的1個月，就有數十萬網友通過該平臺為壹基金捐贈金額超過2200萬元。而2012年3月，在沒有任何突發災難的情況下，有數萬網友參與騰訊的“月捐計劃”，單月為公益組織捐贈的資金就超過200萬，讓我們看到了網絡捐贈的巨大潛力。”

　　香港學者對美國網絡籌款的研究表明，民眾的網絡捐款依賴于三個條件：1、網絡的普及化產生大量的網民；2、網民具備網上交易經驗，對電子商務有信心；3、網民對公益籌款機構有信心。根據美國的數據，美國網民中，曾進行網上購物的為67％；曾使用網上銀行（電子支付）服務的為41％；曾通過互聯網捐款為19％。

　　據中國互聯網絡信息中心公布的數據，截止到2011年12月，中國互聯網普及率已達到38.3%，網民數已經超過了5.13億，成為擁有網民最多的國家。中國網購用戶人數達到了1.94億人，網上支付用戶達到了1.67億。

　　參照美國網絡捐款占總網民19%的比例，中國網絡捐贈用戶將接近1億；如果按照28%的網購用戶和46%的網上支付會進行捐款的比例，中國網絡捐贈用戶可達5400萬—7500萬。“如果按照每個捐贈用戶，每月捐贈金額10元，每年捐贈金額120元估算，網絡捐贈這個公益的長尾，年度籌款額度將高達65-120億，是一個相當大規模的藍海。”竇瑞剛認為在可以預期的未來，以網絡為代表的新技術和新媒體，將凝聚起成千上萬的普通民眾，成為中國公益慈善最核心的推動力量。

　　“如果將這些網民采用數據分布式處理（云計算），用技術能力促進實現分散的志愿者、公益組織、受助者以及社會各界的力量聚合，不僅可以滿足點對點服務的需要，更可以發揮移動互聯網的最大價值。”王祖認為從另一個角度看，云計算技術可以實現每個網民都可以參與公益。

　　2、網絡新技術

　　將開啟平民慈善時代

　　行善門檻降低，公益傳播更高速、便捷

　　“當人們的一念之善透過微公益網絡平臺放大和轉發，可以促進公益傳播的效率。”陸亞明認為新媒體微公益平臺大大降低了人們行善的門檻。他告訴記者，信息交互機制透過網絡來實現，可以使信息傳達從定向變為無邊界。非營利組織“看不見的孩子”制作的視頻《科尼2012》，通過描述烏干達男孩雅各布的哥哥遭圣主抵抗軍殺害的過程，向世界傳達阻止圣主抵抗軍首領約瑟夫·科尼的共同愿望。視頻放到網上不久，引來全世界人民的關注。“我的女兒希望能夠幫助烏干達的孩子，但她沒有VISA卡可以跨國捐助，最后她用我的卡來幫助他們。”陸亞明很支持女兒的行為，在他看來，新媒體使公益擺脫時空限制，讓慈善無邊界，人性發揮得更淋漓盡致，實現了所謂的“大同社會”。

　　資源對口，公益傳達更準確

　　“網民的受教育程度比全國普遍受教育程度高，所以網上的資源可能比現實生活中的資源更有用。”陸亞明告訴記者，不同人群的捐助傾向會有所不同。比如淘寶指數分析結果顯示，購買@壹基金的男性居多，而購買@午餐計劃的反之。“男性對小錢不太在意。”他說，對于購買兩項公益項目的會員男性居多的原因主要是男性對小錢并不敏感，而購買免費午餐的女性會員較多則是因為女性特有的母愛情懷，當她們看到孩子就會激活體內的母性，促使她們為山區的孩子獻愛心。

　　“每個人的行善傾向都與個體的過往經歷有關，網絡這個平臺能夠對信息進行有效的篩選，讓對稱的信息更精準地傳達。”他說，當人們看到與自己經歷相似的對象時，會產生共鳴，從而可以挖掘特定的人群而發揮善舉。另外，網絡footprints和datamining等技術的應用，也讓信息能夠更精準地傳達到對的人或有需要的人上，進而避免了對非目標人群進行騷擾。

　　王祖告訴記者：云計算技術可以由志愿者直接通過手機在線填寫資料載入數據庫，一方面降低了工作量，另一方面也保證了資訊的準確程度。此外，對于資源的共享問題，數據中心會避免浪費并且樹立公共信用，從而促進資源籌集并得到更有效的使用。

　　購買@免費午餐的 淘寶會員特征描述：

　　趣味數字

　　1、男性53%，女性47%；

　　2、25-30歲占了32%，30-35歲占了29%；

　　3、中等買家（1鉆）占53%；

　　4、54%是白領；

　　5、消費層級屬于“偏高”的占46%；

　　5、雙魚、獅子最多，各有12%；

　　6、廣東17%，浙江14%，北京11%；

　　7、47%的買家“愛吃零食”。

　　購買@壹基金的 淘寶會員特征描述：

　　1、76%買家是男性；

　　2、25-30歲占39%，25歲以下35%；

　　3、中等買家占49%，資深買家24%；

　　4、67%是白領；

　　5、消費層級屬于“偏高”者有40%，“高”者32%；

　　6、巨蟹座17%，摩羯座、天蝎座各13%；

　　7、省份分布居然是河北、山東并列第一，13%。

　　8、總體感受：李連杰

　　（以上數據由淘寶網公益頻道總監霍慶川提供）

編輯:韓魯東