“想捐贈器官？上Facebook!”今年5月初，全球矚目的社交網站Facebook發布了新的功能選項，使得數以千計的用戶在短短一周內通過該功能登記成為了器官捐獻者，上Facebook捐贈器官瞬間成為網民的流行語。其實，早在2007年，一份名為《中國公民捐贈行為及公益意識調查報告》中曾有數據顯示：62.9%的受訪者認為自己屬于“公益群體”，82.9%表達了在“公益群體”間溝通的意愿。隨著社交平臺的日漸成熟與豐滿，公益產品的研發和推廣也成為其要務之一。

　　記者觀察

　　多方推動下

　　社交平臺與公益事業“聯姻”

　　公益機構：

　　扎根社交平臺

　　關注傳播和籌款功能

　　據記者了解，隨著網民的日益增多，利用互聯網和社會化媒體進行公益傳播和籌款越來越受到公益機構、人群的關注與追捧。隨著社交化媒體的興起，QQ群、人人網、豆瓣小組、天涯社區等社交網絡平臺也逐漸成為公益組織網絡傳播、組織線上線下公益活動，進行志愿者招募和籌款的重要陣地。

　　早在2006年就已有用戶在豆瓣社區上建立公益小組，介紹和宣傳一些公益組織。后來，隨著豆瓣線上活動的開發應用，線上活動也成為一些公益組織的推助開展線下活動的方式之一。不少公益組織紛紛申請線上活動招募志愿者或進行宣傳。

　　而伴隨微博的出現，則進一步降低了普通群眾參與公益活動的成本，網友通過關注、轉發都能幫到其他人，真正實現了人人參與公益的效果。從微博打拐到免費午餐，一系列的公益事件已經讓數億網友感受到微博在公益方面的強大力量，因此大量的公益組織開始以新浪、騰訊微博為主要陣地進行傳播和籌款活動，并在很短時間內吸引了近20萬粉絲,而且粉絲數量每天都在持續增長。

　　騰訊2010年為公益組織量身打造的“筑力社區”，整合了騰訊豐富的社交產品，為公益組織、愛心網友提供了一個記錄、展示和交流的一體化公益互動平臺，更得到了公益組織的追捧，目前已經有近千家公益組織入駐該社區，與騰訊數億網友進行互動。

　　中國最大的社交平臺“QQ之父”馬化騰先生早在2007年就提出公益2.0的概念，并推動騰訊搭建了國內首個網絡公益平臺——騰訊公益網，利用互聯網等社會化媒體的互動、透明、便于參與的特點，激發以網友為核心的普通民眾參與公益，以實現全民公益和人人公益的公益2.0模式。

　　他還親自推動QQ開發了愛心公益圖標，利用以QQ為核心的社交網絡，讓愛心在網友關系鏈中傳遞。網友通過網絡捐款后，愛心等級會不斷成長，這也是國內最早的網絡公益產品，他希望“未來有一天，參與公益活動，掙愛心積分、掛公益圖標和公益徽章成為青少年新的流行時尚”。

　　近日，新浪也推出了基于微博平臺的“微公益”產品，新浪CEO兼總裁曹國偉為此指出，“要建立起一個全民參與的、特別是有很多精英人士參與的微公益平臺，讓更多的網民、更多的人士參與到慈善、公益當中來。”

　　5年前騰訊率先提出公益2.0時還應者寥寥，而隨著新浪等網絡媒體企業的跟進，及以微博為代表的社會化媒體的快速普及，公益2.0代表的隨手公益、微公益，已經深入人心，公益2.0提倡的“互動、時尚、透明”的公益愿景，正被一步步實現。

　　社交網絡平臺：

　　企業紛紛推出

　　公益產品助力公益

　　據悉，2007年一份名為《中國公民捐贈行為及公益意識調查報告》曾指出，62.9%的受訪者認為自己屬于“公益群體”，82.9%的受訪者表達了在“公益群體”間溝通的意愿。

　　2008年的多次天災讓志愿服務和公益精神深入人心，做公益、幫助他人的意愿得到全民性的激發。但民眾了解公益和參與公益的突進有限，熟人介紹、小范圍團體、地方性論壇等成為參與公益的主要途徑。速度較慢、影響力低，成為制約中小型公益機構發展的重要障礙。但國內以騰訊、新浪為核心的社交網絡企業，紛紛推出基于網絡的公益產品應用，為大眾參與公益，提供了一個低門檻，透明化、方便快捷的平臺。

　　樣本1

　　騰訊依托最全民的社交平臺產品線，

　　推出系統化網絡公益產品

　　作為國內第一個成立基金會的互聯網企業，騰訊5年前就開創性地提出了公益2.0模式，率先致力于公益和互聯網的深度融合。

　　“騰訊基金會一成立，就提出公益2.0的模式，希望通過互聯網平臺，建立網友便捷、簡單、透明的參與公益的體系，在廣泛的人際關系里增加公益元素，影響數億網民的公益習慣。我們申請了獨立的公益域名www.gongyi.net搭建低門檻、透明化、方便快捷、高效互動的網絡公益門戶——騰訊公益網，開始了騰訊利用社會化媒體推進中國公益事業的探索”，騰訊公益慈善基金會執行秘書長竇瑞剛說，在騰訊提出的公益2.0模式開啟了公益的社交媒體時代后，5年來，騰訊一直在利用以QQ為核心的網絡社交產品，利用社交平臺最核心的資源——網友關系鏈的威力，開發和推出了一系列的公益性的產品來向更多人推廣和傳遞公益和愛心的理念。

　　據了解，騰訊先后開發了QQ公益圖標、QQ愛心等級、月捐徽章、愛心果等公益產品，并和SOSO、郵箱、微博、游戲等產品結合，通過網絡SNS技術、社區及網友喜歡的其他產品，吸引網友來關注公益、參與公益。“我們通常講的網絡社交平臺，實際上是博客、微博、論壇、即時通訊等各式以人際關系鏈為基礎的網絡產品的統稱，他們一般由不同的公司提供，而騰訊是國內唯一一個產品線涵蓋內幾乎所有的熱門網絡社交產品的企業。因此，和其他互聯網公司不同的是，騰訊一直致力于為公益組織打造一個整合性的、一站式網絡公益產品，包括微博、博客、社區、論壇、QQ群、電子上網等所有應有，涵蓋公益組織在網絡上的所有應有需求。在騰訊公益網這個平臺上，公益組織和網友、受助者和捐助者，高度互動，可滿足網友公益精彩生活的所有需要。”竇瑞剛補充說。

　　據了解，騰訊公益網從2007年6月份上線以來，目前已經有超過272.5萬網友，通過騰訊提供的網絡公益平臺，為合作的國內知名公募基金會捐贈善款超過8233萬元。其中，“騰訊月捐計劃”從2009年6月上線以來，已經有超過113萬的網友選擇加入。騰訊公益網也已經成為中國最大的公益網絡互動平臺。

　　樣本2

　　新浪“微公益”，利用其微博平臺 啟動其公益產品試水

　　據悉，新浪微博于2011年年底正式啟動微公益平臺項目，2012年2月正式上線公測（http://gongyi.weibo.com），無論是普通百姓、還是媒體機構、抑或名人明星均可在微公益平臺找到自己的角色，通過簡易而便捷的操作即可完成網絡公益求助施助的各個環節。壹基金、免費午餐等都已在微公益平臺上有相關項目并投入使用。

　　“微博是一個分享的平臺、溝通的平臺，也應該是一個非常好的公益平臺。新浪希望能建立起一個全民參與的、特別是有很多精英人士參與的微公益平臺，讓更多的網民、更多的人士參與到慈善、公益當中來。”新浪CEO兼總裁曹國偉說，微博上的用戶公益需求是微公益平臺誕生的最大動力。

　　“微博的出現降低了普通群眾參與公益活動的成本，網友每一次轉發都能幫到其他人，真正實現了人人參與公益的效果。”新浪微博社會責任總監貝曉超告訴記者，2009年8月，新浪啟動微博測試成為國內最早推出微博服務的門戶網站，截止2012年3月新浪微博已經擁有3億用戶，已經成為了最具社交影響力的網絡平臺，“所謂‘能力越大、責任越大’，新浪微博之所以愿意投入人力物力甚至財力來開發微公益平臺，也是新浪微博社會責任總的必然要求。”微公益定位為用戶產品，也是為了滿足用戶的公益需求，我們在制定微公益的工作目標和產品規劃時考慮最多的是微博用戶的公益體驗，尤其是公益組織能否通過微公益平臺發起并實施更加透明、更加高效的公益項目，微博用戶在微公益平臺能看到中國公益的新局面，逐漸在微公益平臺上養成人人公益、隨時公益的好習慣。

　　通過對公益資源和微博互動優勢的有機整合，新浪微公益平臺提供“一站式”救助服務，大幅降低了普通老百姓的公益求助門檻，充分展現了微博對公益信息傳播的實力，同時還可以協助提升公益組織的新媒體應用水平，特別之處在于通過產品流程來解決公益項目透明公開的大難題。

　　樣本3

　　人人網公共主頁，

　　為公益組織提供另一個選擇

　　人人網公共主頁，也為公益機構公益的傳播帶來便利。據悉，去年人人網開放公共主頁后，包括心靈陽光工程、國際野生物貿易研究組織、綠色和平組織、氣候組織TCG、1+1青少年災后心理援助聯合組織，以及中國青少年艾滋病防治教育工程等多個公益組織都已紛紛落戶人人網。

　　公益機構競爭更公平公開

　　“整體而言，現在公益組織最大的需求是傳播需求，畢竟很多公益組織沒有太多的市場費用來支撐公關傳播需求。”貝曉超告訴記者，微公益平臺既能幫助公益組織提供傳播至高品質用戶群體的傳播渠道，同時又能直接而便捷地與感興趣的用戶產生直接互動，通過一個又一個公益項目的參與溝通，公益組織可以逐步培養其忠實的粉絲用戶。

　　“新浪微博公益平臺是基于公益項目的傳播和參與平臺，項目之間的競爭力會更取決于人們對話題的敏感程度而不是對公益機構的敏感程度。”壹基金傳播總監姚遙告訴記者。他認為在微公益平臺上，大小機構沒有很大區別，競爭力更多是來源于項目設計的專業性。

　　網絡監督機制更完善健全

　　“目前微公益平臺的開發計劃仍然是以用戶需求為導向，鑒于目前平臺的用戶類型比較分散，各自的需求也不盡相同，我們的產品開發也將圍繞不同的需求來制定相應的解決方案。”貝曉超說，針對已參與捐款的用戶對公益款項使用的透明需求，我們會單獨開發款項使用透明組件；針對微博上求助信息的真實性判定，我們啟動了“愛心團“機制，號召網友和媒體來核實信息并監督實施；對于愛心企業尋找公益項目難、尋找合作伙伴難的問題，微公益平臺開發公益項目組件來推薦可依賴的公益組織。

　　公益機構能力更直觀透明

　　香港理工大學市場營銷科目KENWONG教授指出：“公益營銷比商業機構的營銷更加復雜和高難度。網民在分辨公益機構實力的時候，往往存在更大難度。一旦公益機構也參與了社交平臺，他們的一舉一動就會被網民所看到，這樣有利于更直接了解他們。”對照Facebook，KEN還表示“內地的社交平臺上，如新浪、騰訊微博上有較多的虛假信息和所謂‘不明真相’轉發，公益產品的出現讓公益機構有自主權，他們不會胡亂發一些不經核實的公益信息，機構能力也能在上面直接體現。”

　　相關鏈接

　　大學生推出更親切的公益產品“公益巴士”

　　“公益巴士”是華東師范大學“益心益意”團隊參加2012年全國計算機應用能力大賽的作品，它是一個可以內置于各類 SNS網站的插件，借助 SNS 熟人網絡的傳播模式，迅速傳播公益活動、宣傳公益組織，讓公益人群實現互動，讓公益像游戲一樣深入人心。

　　“益心益意”團隊認為通過口口相傳、轉發等傳統網絡工具傳播方式效率不高，渠道也比較脆弱并常常引發信任問題，無法保證用戶身份真實性。于是他們開始思考一種利用人人網等熟人網絡的傳播模式。他們提出利用人人網已有新鮮事、通知、應用邀請、個人信息等工具，在熟人網絡中進行自動的公益傳播、宣傳和互動。“新鮮事具有寒暄的功能，就象早上剛到辦公室的閑聊一樣，它是一個親切的播音員。而能讓公益變得更加親切，正是公益巴士期望達到的目標。”團隊成員介紹道。

　　記者了解到，“益心益意”團隊希望公益巴士能形成擁有幾百萬人的公益社區，連接著全國的愛心人群。借助最快的公益信息傳播速度，最低的組織成本，和最佳的交友方式，公益巴士將社交和公益結合，讓快樂和助人融為一體。

編輯:韓魯東